康佳手机市场营销方案设计

　　一,康佳手机简介

　　作为国产手机的代表,康佳深切认识到,仅靠2003年在销量上压倒国际品牌不等于国产手机能安稳过好日子,如果不能在技术,外形上更上一层楼,不能在产业的发展上占据主导地位,那领先的优势转瞬即逝.因此,"影像战略"是康佳通过对产业发展的深刻研究,所找到的一条从跟随市场到引领市场的突围之路.康佳破解了国产手机品牌的转型方程式,就是将以变革者的身份和挑战者的行动,做未来3G时代的引路人.

　　康佳发现,"影像应用"能成为3G高速发展的直通车,康佳认为,3G作为一种将无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一 移动通信系统,需要克服"培育应用业务"和"终端技术建设"两大难关.后者主要是技术商和运营商的事,而前者则需要手机供应商提供重要帮助.3G应用现在很不成熟,缺少一个能够让用户掏腰包的"杀手锏应用",3G市场前景就很难明亮起来.通过分析市场现状和趋势,康佳发现,在3G所能提供的图像,音乐,视频流,全球定位,商务助理等多种应用中,以静态彩图和动态图像为代表的"影像"应用极为关键,现在消费者已经可以通过照相和摄像享受乐趣,再通过互动和传送则可以直通3G应用服务.目前的手机应用大部分仍然是语音业务,而康佳相信,要促进3G,关键是影像要成为大众喜闻乐见的手机基本应用服务,"影像乐趣"很有可能成为启动3G时代的关键性"杀手锏",这正是康佳要发动"影像战略"的根本原因.因此,康佳手机的"影像战略",代表着康佳用前瞻性思维重新考量了自己在未来3G价值链中的位置,对产品,技术和发展策略进行了全面调整.康佳要站在行业潮流的前端,做创造性的工作.康佳不仅是卖手机,还要建设3G试验网和体验中心,通过技术的革新和应用内容的丰富,并将消费者也拉进来,一齐为3G时代做准备.

　　统计数据表明,在1500~2000元价格档中,康佳市场份额超过5%,位列国产手机首位.康佳此次突破核心技术打造MP3音响精品,借助规模制造大幅降价,重拳出击MP3音响手机,有望夺取新的战略高地,在高速增长的新兴细分市场赢得领头羊位置.

　　二,宏观环境分析

　　随着我国加入WTO,我国电信产业步入了一个新的发展阶段,在电信企业的改组结束之后开始形成了新的竞争格局,垄断的坚冰将被打破,电信行业必然要进入一个依靠成本,服务,商业模式及战略等综合因素作用的全面竞争的时代.目前我国正在实施第10个五年计划,国家目标是到2005年,通信业务收入将达到1万亿元人民币,5年平均增长23%.届时,固定,移动电话网规模容量都有望跃居世界第一位,电话用户总数达到5亿户,数据,多媒体和互联网用户达到2亿户,上网人口普及率达到15%.中国未来庞大的电信网的建设,必将带来巨大的市场需求.目前我国电话用户总数已达3.3亿户,其中固定电话用户1.79亿户,移动电话用户1.45亿户.固定电话主线普及率达到13.9 %,移动电话普及率达到11.3 %,上网用户超过3000万户.中国已于去年取代美国成为全球最大的移动电话市场,也是少数几个仍保持高速增长的主要移动电话市场之一.但我国电信业已经开始进入微利时代.从中国电信,中国移动等电信企业受到联通,铁通等后起之秀挑战开始,电信运营主体的多极化打破了我国通信业的垄断经营状态,竞争格局已经形成. 当前,我国移动通信业的发展速度是举世瞩目的.在全球行业状况低迷的大环境下,市场依然保持了高速增长的发展势头.1998年至2001年,我国移动通信用户的年均增长率达到了80%;2002年截止到7月底,新增移动电话用户3509.7 万户,累计达1.8 03 亿户,移动电话普及率为13.9部/百人.目前,移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一.我国移动通信发展飞速,达到1000万用户用了10年时间,而从1000万用户到1亿用户仅用了4年时间.这种增长速度让我们看到了巨大的市场潜力.根据"十五"规划,我国移动通信产业今后将保持20%以上的年平均增长速度.到2005年末,我国手机用户数将达3亿户左右. 所以,在全球电信业大幅度萎缩的情况下,我国这个具有巨大发展空间的市场已经成为国际手机制造企业留守的宝贵阵地.摩托罗拉几次增资,把部分利润重新投回了我国,并把北亚中心从香港迁到北京.到2006年,摩托罗拉在华投资总额将达100亿美元,其中包括合资伙伴和供应商等战略伙伴的投资.2001年11月,摩托罗拉公司在我国加入世贸组织前夕,在北京召开的全球董事会上,制订了新的继续在华长期发展的"2+3+3 战略",展现了摩托罗拉致力在我国长期发展的信心和决心.在爱立信全球业务收入中,中国市场一直占到了9% -13%的比例.爱立信坚信,中国电信市场在未来会成为全球电信制造中心.诺基亚也认为在中国市场上应该还具有很大的潜力,在中国市场手机的销售将能够扩大. 尽管现在许多人无法确定世界电信业复苏的确切时间,但手机市场平稳的发展和市场潜力仍让每个手机企业充满信心,预计2005年世界手机市场需求将达到近4.4亿部,我国作为世界上最大的手机生产国将可能提供近4成的手机.我国国内手机的市场需求将达到6000万部,增长15%左右.2005年,国产品牌手机的国内市场占有率将达到35%以上.康佳原本专注彩电,至今品牌已延伸到手机,冰箱,电脑,显示器等产品.千万不可让251.71亿的虚幻数字,掩盖康佳目前面临品牌危机.囊括更多产品的延伸品牌,在竞争初级市场代表着"名牌",有品质保障作用,具有较好号召力.随着竞争增多与升级,消费者有太多好的产品可以满足需求,此时为了买到更好的产品,识别和选择专家品牌成为简单,可靠的做法,可以用来免受迷惑和避免风险.康佳以一个品牌多头出击,会使到每个领域都成不了专家,相互制肘.康佳品牌起自1980年,其商誉积淀于彩电领域,这样它就不是专业的手机品牌,在手机消费者心目中不如诺基亚,波导.如果康佳手机产品确实很有竞争力,加上大资源投入发力,康佳可能会在此领域有所成绩和影响.但这样一来必然此消彼长,会破坏品牌在消费者心智中的彩电定位,最后康佳品牌定位模糊.失去定位将导致品牌赢利能力大为削弱,由此会逼迫企业再次追寻新增长点.20年积累,康佳在消费者心智中的彩电定位优势仍然存在,品牌可迅速回归战力集中在彩电行业,甚至主攻"液晶彩电"或其他某类有前景且利润大的产品,建立较高端彩电专家品牌.手机等产品通过重新定位之后,应新品牌出击,无需担心重新命名要耗多大费用,康佳企业新品牌运作获得的公关效应足以完成战略转型.这样一来既保全了集腋成裘积攒的彩电基业,又可以在新领域甩开包袱,轻装上阵.

　　三,微观环境分析

　　无线移动通讯系统主要由无线移动交换机,基站,基站控制器及终端(手机)四大部分构成,其研发成本投资按此顺序降低,但其销售利润按反向逐次上升,以手机生产量大,利润大.

　　90年代以来,全球无线移动通讯产业一直处于持续高速增长阶段,全球移动用户增长50%左右.1999年全球移动通讯用户已突破3亿.截止1998年12月的统计,同1996年相比,移动用户数增加7073.38万户,增长率51.7%,其中美国增长率27.52%,日本58.21%,全球增长最快的是刚果,1170%,其次是罗马尼亚1016%,绝对数依次是:美国5600.8万户,日本3407.7万户,中国3000万户,意大利1176万户.

　　从移动用户普及率分析,目前最高的是芬兰,百人拥有手机比例是50.4%,其次是挪威46.5%,香港43.2%,日本36.7%,新加坡34.6%,意大利34.4%,我国为1.6%,其中大部分用户分布在中国的大中城市,尤以广东珠江三角洲地区普及率最高,百人拥有率21.11%.

　　我国移动电话业务起步于80年代,1987年在广东,上海率先开通蜂窝移动电话业务,每年用户量均以100%以上速度增长.1999年前6个月,移动电话用户新增1091万户,总数达到3619万户,其中中国电信3294万户,中国联通325万户,移动电话业务占整个电信业务量的比重接近50%.7月22日,我国移动电话升至11位,移动电话放号容量达到5个亿,而目前国内手机拥有量仅3100万台,随着近期电信业的改革,移动电话入网费用下降,手机价格在下降,其潜在消费群迅速扩大,预计手机用户到2005年扩大到1.6--1.8亿户,2010年3亿户.

　　我国移动电话呈"网络运营轰轰烈烈,产品制造冷冷清清"的割据,目前国内手机市场绝大部分为外商垄断,摩托罗拉,爱立信,诺基亚,日本电气,西门子,松下,飞利浦等外国厂家占尽中国95%的市场,其设在中国的企业产能达到3000万部/年.目前国内生产企业只有厦华,科健,东信,国威4家.我国四大通信中断产品(电话,BP,传真机,手机)中只剩下手机一直被洋品牌垄断,有人预测,外国手机企业每年在中国获得掠夺式利润超过100亿元人民币,北京诺基亚移动通讯公司98年销售额已突破60亿元,即使手机价格一降再降,利润率仍在25%以上,相当与彩电行业5%,电脑3%的利润率,手机很有吸引力.

　　对于涉足手机的国内企业而言,需要完成的工作有:其一,逐步打破国外产品已形成的垄断,开辟自己产品的销路.其二,利用现有资源,提高质量和技术水平,补偿稳定型等方面的不足.其三,集中有限兵力,抓紧第三代产品的跟踪研发,保证长期发展.其四,努力掌握核心技术.手机制造中,最关键的部件是0.25--0.35微米超大规模专业集成电路,我国尚未掌握,而且高功率半导体管,各种滤波器,成套的帖装器件,国内质量难以合格.其五,加强国产品牌的宣传.据北京中正市场调研检测网通过所检测的586家平面媒体公开广告报价计算,3月份,国内移动电话报刊广告投放总额3109.3万元,其中摩托罗拉1114.18万元,诺基亚1042.14万元,占总额的70%,国内品派第一厦华仅名列第9,投入费用不及总额的1%(24.18万元),科健占0.4%,(13.17万元).

　　2003年, 国内手机厂商凭借渠道的优势和大量新款手机的推出,在手机市场份额的竞争中获得了领先.

　　2004年,国外手机厂商总结经验后,进行一系列的渠道改革.无论是摩托罗拉还是诺基亚,通过跟随战略顶住国产手机厂商的前端渠道攻势,开始渠道下沉;同时迂回包抄到后端,依靠后端技术优势挤压国产手机厂商的生存空间.

　　2004年,国内手机厂商在发展中遇到较大挫折.国内手机厂商多数是自建渠道,主攻二,三,四级市场,渠道战线长而且深,维护渠道的人员较多,销售成本居高不下.国内手机厂商通过自有渠道推广手机产品,过长过深的渠道造成手机产品大量积压,资金回笼周期长.由于资金被大量占用而不能用于采购零部件,国产手机厂商有很好的手机设计方案和市场计划却不能及时推出.2004年上半年,国内手机厂商手机新品推出速度明显落后于国外厂商.

　　2005年,国内手机厂商典型的"直控终端+人海战术"销售模式与国外手机厂商"步步跟随+渠道下沉"模式还会延续.国外手机厂商本土化的趋势日渐明显,对渠道也开始了精耕细作,但实现真正的本土化仍需要一个过程.国外手机巨头们还不能完全抛弃中邮普泰,天音等核心国包商,同时会积极探索直供模式.可以预测在未来三年内,国外手机厂商在尽量细化渠道并努力向渠道下端下沉的同时,仍会采用这种交叉式的渠道销售模式.

　　2006年手机渠道发展的趋势主要有:

　　1,手机厂商自行优化渠道,"合并,削减,上收"三管齐下;

　　2,部分手机厂商深度营销,挖掘三,四级市场的渠道潜力;

　　3,FD(省级直控分销)模式更多地进入手机行业.

　　四,市场优势与风险分析

　　1,优势分析

　　康佳手机将以技术,产品,渠道,供应链,服务各方面的布局,进一步提升康佳的竞争实力,赢得2005年的稳步发展."在康佳年底的经销商大会上,黄仲添发出了"系统战"的动员令. 作为康佳"系统价值战"计划中的重头戏,康佳计划各投资1亿元用于两个联动,即研发与供应链的联动,渠道与终端的联动.一方面,康佳以IPD集成研发管理体系为基础,通过协调产品原材料采购与产品开发同步进行,推进标准原材料共享计划,实现原材料种类的精简,保证了原材料特别是关键原器件的稳定供应,并加快了新品的开发速度.同时,康佳与全国核心经销商一起,扶持优秀销售终端,使其逐渐发展成为集演示,销售和售后服务为一体的业务单元,引导销售终端向专业,时尚和体验化方向转变,以强化其"精品"形象. 以MP3手机,摄像手机,PDA为特色的总体产品结构.作为康佳特色产品研发计划的一个重要部分,近期康佳还公布了与浙江理工大学合作的人性化手机操作界面研究项目.

　　2,略势分析

　　洋品牌们丝毫不敢忽视国产手机的能量,全面放低身架,在各个层面与国产手机行业打起"肉搏战". 以诺基亚为代表的国外厂商全力切入低端市场,摆出高中低端通吃的架式.与此同时,外资品牌还学习国产品牌的渠道优势,加大了扁平化力度.同时,外资品牌们不约而同地选择了在中国建立了生产基地,把生产,配套及服务全部放在中国本土完成.

　　近来,国外手机厂商如摩托罗拉,诺基亚,爱立信,西门子,飞利浦,三星等纷纷加大了对国内市场的拓展力度,移动通讯市场竞争日趋白热化,国内厂家要从这块市场上分得"一杯羹"殊为不易,因为洋品牌有太多优势:1.洋品牌手机厂商多为世界500强跨国公司,资本雄厚.

　　2.切入市场早,已有了相当的市场积累. 3.广告创意非凡,攻势铺天盖地. 4.促销手法推陈出新,层出不穷. 5.研发实力强,新机型推出迅速.6.质量好,外观设计考究. 7."三大巨头"产品价位高中低档都有,低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力.

　　五,市场细分

　　前不久国内厂商BENQ还专门推出了一款音乐手机Z2(机型介绍 报价 热评),而之前我们知道的MOTO,NOKIA,三星等手机巨头都已推出了各自的音乐手机,由此可见今年音乐手机的流行已是必然趋势.紧跟市场步伐,国内家电巨头康佳也推出了自己的音乐手机,康佳月内将再推两款集成摄像头的MP3音响手机,完成影音产品布局.下半年,康佳还将进一步推出集成MP3,MP4和拍照功能的手机产品.通过在MP3音响手机细分市场布陈重兵,打造"HI-FI"音响手机精品,毫不掩饰自己争夺"音响手机先锋"地位的目标.康佳已经在影像手机,超长待机领域取得优势地位.统计数据表明,在1500~2000元价格档中,康佳市场份额超过5%,位列国产手机首位.康佳此次突破核心技术打造MP3音响手机精品,借助规模制造大幅降价,重拳出击MP3音响和摄想手机,有望夺取新的战略高地,在高速增长的新兴细分市场赢得领头羊位置.MP3手机将成主流,MP3手机由于需求广泛,技术门槛低,附加成本少,比拍照手机,智能手机具有更强的市场渗透力.目前,韩国国内市场上约有30%的手机为MP3音响手机,去年的销量超过500万部.在中国手机市场,MP3音响和摄相手机份额还不足1%,潜力巨大.去年MP3播放器呈现爆发式增长,带动了相关产业的迅速规模化,制造成本也随之大幅下降.在手机中内置MP3功能,实现同样功能的同时,价格比二者之和便宜,成本优势明显.MP3音响摄相手机虽然刚刚斩露头角,但已经成为增长最快的细分市场,有望在年内成为继影像手机之后的第二大细分市场.明年MP3摄相有望成为绝大多数手机的标准配置.

　　六,战略规划

　　1,战略思路

　　(1)以MP3音响手机和影像手机为中高端,超长待机手机为实用主打,康佳凭借T100,M929,A66,C926等亮点产品的拉动,销量快速扩张.丰富的产品选择,"体验式"的营销手段,使得康佳在"十一"期间赢得头彩!

　　(2)促进单款机型巨量生产

　　在2004年与国际品牌手机的较量中,吃亏得还是产品,本质上还是产品的成本问题.国内手机市场有一大特点就是新品层出不穷,这种"机海战术"并未达到预期的效果,反倒浪费了大量研发和推广的成本.因此,索尼爱立信的"精品战术"开始得到众多厂商的认同.据了解,康佳也在收缩机型,尽量延长机器的销售寿命,努力实现单款巨量销售.康佳目前在这方面已经尝到了甜头,即便在全球市场来看,也仅有摩托罗拉V998等极少数经典机型曾取得如此的销售业绩.

　　(3)细作城市 精耕乡镇

　　2004年国产手机失利的一个重要原因就是国际手机巨头渠道重心下沉,在二三线城市与国产手机展开抢夺,国产手机如何保持自己的渠道优势在反击中至关重要.面对这样的局面,应提出了"细作城市,精耕乡镇"的渠道思路.近两年来,增收减负作为国家一项重要的政策,使得农民的收入水平有了一定的提高,消费能力大幅增长,农村的购买力大幅提高,也使得乡镇市场开始大幅扩张."精耕乡镇",康佳就是要将这些新增消费群体争取过来,在稳固中心城市的基础上,逐步向乡镇等更深层次的市场渗透,使自己的渠道更加深入和畅通.

　　2,产品定位

　　以康佳为代表"国内豪门"和索爱,诺基亚为代表的"海外军团"推出的音乐手机大行其道,迅速放量成为主流机型;而康佳,联想为代表的国产手机新领军企业在旺季重拳出击,将影像手机市场份额进一步扩大.来自国美,苏宁等主流卖场的销售数据显示,音乐手机已经超过康佳,索爱等企业产品总销量的10%,成为这个旺季市场的亮点机型.以MP3音响手机和影像手机为中高端,超长待机手机为实用主打,康佳凭借T100,M929,A66,C926等亮点产品的拉动,销量快速扩张.丰富的产品选择,"体验式"的营销手段,使得康佳在"十一"期间赢得头彩!

　　3,树立中高端海外形象

　　康佳手机2004年全年的出口量一举突破300万台大关,占国产品牌手机整体出口量的大多数以上.在他们的努力下,康佳在海外的战略规划和市场布局已初现雏形,同时亦为2005年在海外更大规模的扩张奠定了基础.2005年康佳出口目标已经锁定5亿美元.针对国产市场越来越激烈的竞争态势,国产品牌手机向海外寻求更大发展空间是一种必然选择.2004年康佳手机就明显加大了"走出去"的步伐.对于今后康佳在国际市场的发展方向,最需要关注的就是康佳的"品牌问题",不能在国际上给人留下康佳手机低质,低价,中国货,烂货的印象.最终要把康佳品牌做到中,高档的形象.

　　4,消费人群定位

　　国内的康佳明确提出了"影音"战略,针对20-35岁年轻用户群体,快速推出细分影音系列产品线,突出康佳影音手机的"HI-FI"感受,实施产品线精准布局.

　　七,营销组合

　　1,产品

　　康佳不再是追随者,而是3G时代的引领者:

　　康佳"影像战略"将对准未来的3G移动的终极目标推进,作为国内手机行业的龙头企业之一,康佳集团始终关注并希望从2004年开始引领着3G潮流的发展.可以说,康佳已经做好了迎接中国3G时代的准备.康佳不再是追随者,而是3G时代的引领者. 国内家电巨头康佳也推出了自己的音乐手机,康佳月内将再推两款集成摄像头的MP3音响手机,完成影音产品布局.下半年,康佳还将进一步推出集成MP3,MP4和拍照功能的手机产品.通过在MP3音响手机细分市场布陈重兵,打造"HI-FI"音响手机精品,毫不掩饰自己争夺"音响手机先锋"地位的目标.康佳已经在影像手机,超长待机领域取得优势地位.

　　2,价格

　　统计数据表明,在1500~2000元价格档中,康佳市场份额超过5%,位列国产手机首位.康佳此次突破核心技术打造MP3音响和摄相手机精品,借助规模制造大幅降价,重拳出击MP3音响手机,有望夺取新的战略高地,在高速增长的新兴细分市场赢得领头羊位置.康佳正试图从原有的中低端机型为主转向高端手机市场,以改变手机主业毛利率过低的现状.

　　3,销售渠道

　　从销售渠道上看,现有的包括专业手机卖场,专卖店,连锁IT卖场,电子科技市场,甚至于一些百货商场和大型综合超市的手机专柜,共同构成了一个所谓的手机渠道模式.事实上,这并非叫做模式,只能是各种渠道的组合.如果非要给当前国产手机市场的渠道模式起个名字,那就是"传统",或者叫做"老套","呆板"等.无疑,在强大的国外企业军团强敌压境的局势下,唯有革新渠道模式方才能有利可图,有市可做,有利润可得,有技术可研发.

　　八,总结

　　品牌核心竞争力,致力于打造"个人娱乐提供商"的品牌形象经过去年风风火火的"影像战略",康佳手机的品牌形象与"色彩"形影不离,在影像手机的品种数量,总体出货比率及市场占有率方面一直保持领先,已然占据了国产影像手机市场的龙头位置.今年,康佳在"影像"的基础上又加入了"音响"概念,务求在国产手机品牌中保持娱乐领军者的姿态.

　　本营销就是从康佳手机的市场出发,分析市场,从而制定市场营销方案,在国内针对手机市场的销售作出方案和规划,提高企业在手机市场上占据一定的分额并扩大占领市场.