进行了一番研究之后，伯尼斯意识到希尔的烟草行业将潜在的女性客户拒之门 外，这相当于丧失了销售的半边天。为此，他走访了身在纽约的心理学家友人布里尔，他也是弗洛伊德理论的忠实追随者。在谈到伯尼斯的新客户——美国烟草公司 时，布里尔认为女性不吸烟的真正原因是她们在潜意识里将香烟与男性的生殖器联系在一起，认为那是男性性力量的象征。布里尔提出：“有些女性认为香烟是自由 的标志……吸烟是口交的另一种实现形式；嘴里叼一支烟可以让口部获得一种性行为上的满足感，所以女性想要吸烟的欲望是极其正常的。但后来第一个吸烟的女性 也许是因为男性化，并且将吸烟作为一种男性化的习惯。今天，女性解放的同时也压抑了女性化的释放。越来越多的女性做着和男人一样的工作……原来被看做男人 标志的香烟，摇身一变，就成为女性追寻自由的火把。”

——爱德华·伯尼斯，《说服工程学》布里尔建议伯尼斯进行一些偏向女性的宣传，来挑战男性的统治力量，从而建立起女人自己的力量标志。“自由火把”的概念令伯尼斯眼前一亮，久久萦怀不去。现在他只要寻找，便将自己的策划公之于众便可以了。

伯 尼斯认真思考，伺机而动。当时，纽约城正在为传统的复活节游行做准备。自从19世纪70年代起，这项盛事就备受美国民众瞩目。在那个时代，复活节游行就相 当于现在全球现场转播的摇滚义演音乐会。每到那时，纽约民众万人空巷，都聚集在城市中心观看游行。这对伯尼斯来说，正是大干一场的完美时机。

在 连续数月的精心准备中，伯尼斯联系好了新闻机构，万事俱备。在他的策划中，由一群女人组成的“自由火把先遣队”将点燃“自由的火把”，进行一场惊世骇俗的 表演。新闻记者们大感兴趣，准备好了记事本，调好了闪光灯，随时准备捕捉头条新闻。信号一发，众位女性将层层叠叠衣裙之下的香烟展示出来，并且在公众面前 英勇无畏的点燃了它们。世界各大新闻机构的头条都刊发了照片，其中，美丽优雅的前卫女性们正啜吸着“自由的火把”。

这一颠覆性的行动使社会禁忌分崩瓦解，心理障碍一溃千里。伯尼斯的“说服工程学”大展神威，妇女们开始纷纷购买美国烟草公司生产的香烟。美国烟草公司大喜过望，并且和伯尼斯续约，以此来嘉奖他的绝妙创意。不久，一些女性甚至坚决要求成为男性吸烟俱乐部的一员。

以 倾城舞女罗拉·蒙特茨肖像为原型的海报很快被张贴在大街小巷。不久，烟草制造商们就开始争先恐后地推出专门针对女性客户的营销战略，“说服工程学”与烟草 的制造和推销成功联姻。其中最为成功的是菲利普·莫里斯，他来自伦敦，1902年在纽约设立了办事处。莫里斯创设了一个专注女性客户的香烟品牌，并用自己 伦敦香烟厂所在的街道为其命名为“万宝路”。

万宝路的广告通常是穿着风格独特的女性在特定的地点搔首弄姿，就像品牌的宣传口号，“如五月的 天气一样温柔”。1924年的一条广告文案写道：“如今，吸烟之于女性道德的评判，已经像她们的头发颜色一样无足轻重。”数年后的30年代，菲利普·莫里 斯给万宝路品牌进行了一次调整。他将这一系列香烟的过滤嘴换成了红色，从而使其不会污染女性唇上的口红。后来，随着历史的进程，利益不再是市场营销的唯一 驱动力，整个万宝路品牌不仅仅经历了一次重组，更转移了性别焦点，由温文尔雅变为了粗犷豪放。

但无论经历何种改变，这背后起着支撑作用的学 说，依然是爱德华·伯尼斯放之四海而皆准的“说服工程学”。无论是在国家危难的战争时期，还是在歌舞升平的和平年代，只要存在着品牌的营销，就需要对公众 认同感的操纵，需要他们付出感情或是金钱，来为某个集团的利益买单。这样一来，民众的心智被牢牢控制在政客和商家的手中，“说服工程学”生生不息，一直影 响着社会和民生。直到今天，我们依然不可避免地置身其中。

节选自： 灵魂交易者——营销的谎言与真相

http://vip.book.sina.com.cn/book/chapter_133005_89532.html

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