第三章 美菱太阳能热水器市场营销战略形势及战略选择分析

一、机会与威胁分析

1.1美菱集团进入太阳能热水器行业的机会分析

美菱集团2002年初拟进入太阳能热水器行业。2002年5月，合肥美菱太阳能科技有限责任公司作为合肥美菱集团控股有限公司的子公司挂牌成立，是集太阳能产品研发、生产、销售和服务为一体的综合性公司。

下表是1998年以来中国太阳能热水器市场规模和销售总收入的变化情况表：

表4－2 1998年－2003年太阳热水器销售总收入

从上两表可以看出从1999年开始中国太阳能热水器市场规模在迅速的增大，1999-2001总产量以高出28%的增长率增长。从保有量看仍在很低的水平上，证明这个市场起步时间不长，其增长的潜力是非常大的。从保有增长率看，也是比较大的，证明现有的太阳能生产企业所生产的总量是和销售同步发展的。

同期中国太阳热水器生产企业的销售收入也出现高速增长。2001年全行业热水器销售总收入为93.8亿元人民币，比2000年增长56.7%；2002年销售收入提高到105.6亿元，同比增长12.3％。（销售收入增长放缓是因为销售价格下降和销售基数加大）

从以上两表的分析中可以看出这时进入太阳能热水器行业，参加市场角逐是非常合适的，成功的可能性是非常大的。

下表是1999-2002年太阳能热水器产品结构表：

从上表可以看出从1999年到2003年真空管太阳热水器的产量增加迅速，年均增长45％，从而带动全行业的发展；平板型热水器的产量下降，其份额下降一倍，但在太阳热水工程中，平板集热器与建筑结合上显示出其优越性，应用也逐步增长；闷晒型热水器产量下降，份额由12％降到0.9％。

2002年，真空管型太阳能热水器在中国市场上表现出了非常好的发展态势，这对美菱集团来说是个非常好的机会。这在以后的市场表现中也验证了这一点。

1.2 美菱集团进入太阳能热水器行业可能面临的威胁

中国的真空管型太阳能热水器市场当时已经发展了近7年，在真空管型太阳能热水器的主产区有相当多的一批企业已经具有了较大的规模，在消费者心目中已经形成了较强的知名度，而且市场上高中低档品牌一应俱全，太阳能热水器的技术已基本成熟，美菱太阳能作为新进入者，产品如何体现出差异化，产品质量如何迅速达到要求，价格如何定位，消费者能不能接受；就算能接受，太阳能热水器技术含量这么低，进入门槛这么低，如果大批量的进入，会不会在美菱太阳能还未站稳脚跟，生产、技术、管理、销售渠道、人才培养等还未具备竞争力的时候就被卷入残酷的市场竞争中呢？这所有的一切都是摆在美菱集团决策者面前的威胁因素。这就要求美菱集团一旦决定进入太阳能行业，发展速度就是至关重要的。

二、优势和劣势分析

2.1 美菱太阳能所具有的优势

2.1.1 集团规模经营优势

美菱集团下属有包装公司、钢构公司、电器研发中心，以及与美菱集团具有战略合作伙伴关系的众多的配套公司，这些资源在美菱太阳能的研发、生产中都会起着非常好的促进作用。美菱在冰箱、洗衣机上几十年的消费品市场运做经验、策划水平以及积累的人才如能很好的运用，又将是个极大的优势。同时美菱在冰箱、洗衣机等大家电行业在全国以及部分国外市场所建立起来的销售渠道如能在美菱太阳能上加以应用，这又将是个极大的优势。

2.1.2 美菱品牌优势

美菱集团是中国知名家电企业，在电冰箱产品上，“美菱”是中国驰名商标。几十年形成的品牌美誉度使“美菱”这两个字以及长期形成的企业识别系统在中国消费者的心目中有着很深的印象，在部分区域有着较强的好感。如何将“美菱”品牌从电冰箱延伸到太阳能上，这是发挥美菱品牌优势的关键。

2.2 美菱太阳能所具有的劣势

美菱进入太阳能行业较晚，在太阳能行业她是个小学生，是个弱者。面对已经过数年发展，在人才、技术、产品、市场知名度已羽翼丰满的太阳能行业的先行者，这所有的不健全就是美菱太阳能所具有的劣势。提到“美菱”，消费者的第一反应是“电冰箱”，太阳能产品使用“美菱”品牌，能否从电冰箱中走出来，目前的太阳能行业都是专一的太阳能品牌，“美菱太阳能”会不会给顾客一种不专业的感觉，如果调节不好，这也许会变成美菱太阳能的劣势。

三、竞争结构和层次分析

美菱太阳能所面对的对手的竞争结构和层次可通过下表加以分析：

品牌

价格定位

品牌力

广告力度

渠道覆盖率

渠道质量

提炼出的产品差异化/品牌差异化

销量

皇明

高

强

大

全

好

三高真空管，冬天好用，原配一体机，绿色服务快车

高

清华阳光

高

强

大

全

中

核心我创造，专家技术，

高

华扬

中低

强

大

全

中

专利冷水控制自动上水寿命长

高

亿家能

高

强

大

中

好

三高真空管，冬天好用，原配一体机，绿色服务快车

高

力诺瑞特

中高

强

中

中

德国技术，力诺真空管，UPC反光板

中

桑普

中

中

中

中

差

专利大热管，炸一支赔一万

中

四季沐歌

中高

强

大

中

中

冰火2000，热力跑起来（真空管）

中

桑夏

中低

中

中

中

中

奥运品质，冠军风范（奥运冠军代言）

中

桑乐

中

中

中

中

中

首家通过饮用水标准

中

美菱

中

中

小

中

中

冰箱保温技术

中

英豪阳光

中低

中

小

中

中

主推70管

中

区域性品牌

中低

中

小

差

中

中下

从上表中可看出美菱太阳能在竞争格局中所处的位置，美菱所提炼的产品差异化/品牌差异化较少，广告宣传严重缺乏，品牌力不够，产品买点提炼不多，没有喊出来。

四、价值链分析

达到使用太阳能热水器的目的

顾 客

美菱太阳能零售商

功能配件代理商或批发商

管道、水件批发商

美菱太阳能代理商

专业生产厂家

管道及水件

管道排空器

电加热器

水温水位仪

自动上水器

功能配件厂家生产

美菱太阳能生产

美菱太阳能热水器

下图表示顾客在购买美菱太阳能及相关产品的一个价值链过程：