视频网站自制风起 火爆过后需重视内容竞争 国产电影中，最赚钱的是《唐山大地震》，号称票房突破6.6亿元人民币。这是国产电影史上空前的成绩，超越了除《阿凡达》外的所有引进***。这个数字的获得，是在此片垄断了全国电影黄金档期长达一个多月的情况下，累积获得。

由优酷和中影团体联合推出的自制网片《老男孩》，却在仅仅两周之内，就吸引了超过1000万的点击率，到11月底，其点击观看人数超过5000万次。假如按每人次20元的低票价换算，这部低本钱的网片，目前已经取得超过10亿元人民币的“票房”。而《老男孩》的制作本钱“不到唐山大地震的一百分之一。”网络影评人武影这么先容。

“我们原来也拍过像《男艺伎回忆录》和《你在哪里》这样很火的电影，火过之后也就这样了，并没有什么大的改变。”肖央这样说自己拍完《老男孩》后的心态。

肖央，典型的80后一代，2001年毕业于中心美术学院附中，2005年毕业于北京电影学院美术系影视广告导演专业，目前的职业是广告导演。

记者了解到，北京电影学院往年曾由于学生毕业后无处可用，而中止了导演系的招生。目前国内学此专业，拥有专业导演毕业证，或呆在导演职位上，却一直没有拍片的人不下数千人。

《老男孩》的源起，和片中筷子兄弟参加选秀的动机一样，都是2009年老克尔·杰克逊的忽然离世。那首感动无数人的片尾曲，也并非原创，实在是翻唱自日本的一首流行歌曲。

作为优酷与中影联手打造“11度青春系列电影”中的压卷之作，《老男孩》的成功是迄今为止网站自制片中至高无上的高度：6000万的点击、各大主流影评论坛的关注以及电影界人士的关注。优酷媒介经理刘琪琦这么评价这部在2010年度红火一时的短片，“肖央过往拍了很多着名的广告，但是除了业内，观众中没多少人知道谁是肖央。现在，所有关心影视制作的人都知道了，那个拍《老男孩》的导演是谁。”

肖央是在今年的4月份得悉自己被这个主题系列选中的。

“11度青春系列电影”的要求就是10分钟左右的小短片，而最后也是按这个长度给的预算。但是在肖央最初的策划中，他要讲的故事至少是40分钟的容量，“我们怎么删也删不到10分钟以内，我们觉得这个故事要讲完整要40分钟，这个赞助远远不够。结果只有我们超的时间比较多，由于我们想把它做好，自己投了几十万元，各个方面都相当于是一个长篇的操纵。”

优酷媒介经理刘琪琦向记者先容说：“‘11度青春’（10部短片+1部长片）是优酷联手中国电影团体公司，通过广告商雪佛兰科鲁兹投资赞助制作的中国首部跨平台传播的新媒体电影。这是优酷目前唯逐一套网络电影短片。”这也是优酷作为视频网站，第一次参与上游，和国内的制作公司进行合作，开始自产视频内容的工作。在视频网站风风火火的自制剧大潮中，优酷，不是最早发力的，却是抢下目前为止最高点的。

作为“11度青春”系列的策划方之一，优酷网站则在这个项目中，“赚到了钱”，甚至是在所有的自制项目中，“都赚到了钱”。

优酷最早的自制剧作品是在2008年上半年，为三星数码相机做的一个4集系列剧，“当时有一拨客户的预算比较充裕，我们就建议做一个网剧尝试一下。做完之后客户反映很好”。据了解，在优酷的所有自制剧背后都有一个或几个广告商，这种模式使得优酷在投资自制方面有了充分的理由，而且优酷现在也已经形成了“网络综艺+网络电影+网络短剧”三足鼎立的出品战略。优酷制作部的副总潘沁这样分析当前的形势：“传统的影视作品已经不能完全满足新的内容消费需求，这正是视频网站自己出手的时机。目前优酷‘网络综艺+网络电影+网络短剧’三足鼎立的出品战略已完整呈现，网络原创的产业化发展提速，将带动视频业进进产品化时代。”

尽管有一定的操纵经验，但优酷方面对于《老男孩》的成功，显然也是意外居多，在他们的策划中，点击后带来的广告投放才是其真正贸易所指，而对于制作者和创作者，优酷的自制模式似乎并未给予过多的考虑。肖央对记者说：“我拍《老男孩》是赔钱的，并没有赚到一分钱。”

但是中影团体的副总史东强向记者先容说，由于《老男孩》的火爆，将会进一步加大对肖央的投资，并进一步扩大对一些小导演的培养支持，“下一部院线片的投资会加大，算是给他们涨了工资吧。”

固然优酷方面一直夸大做的东西好，自然有人追着投钱要。但是，在影视行业专业人士看来，他们的未来发展模式中，《老男孩》的出现极有可能是可一不可再的火爆。

“优酷的普及量给肖央这种青年导演们带来的是一个扬名的机会，从现在的情况看，肖央和王太利在借助此片成名后，并没有继续计划跟进与优酷制作其他新的网片，他们始终是中影团体的人，固然优酷这个平台给了他扬名的机会，但是他们的发展远景，还是需要走院线制，这是当前中国导演最直接的赢利途径。而且‘11度青春系列’那么多作品，真正产生社会影响的，也仅此一部。因此从某种意义上讲，《老男孩》模式并不具有普及性。但是优酷可以将其作为推广效率的最有力证据，提供给它以后的客户。”武影如是评价“11度青春系列电影”可能带来的影响。

5月份的上海电视节和8月份的中国国际影视节目展上，视频网站占据了越来越多的展位。

作为行业中率先推出自制内容计划的先驱，土豆网的自制路线与优酷有所不同，其“橙色盒子”计划显然是真正地将自己作为一个上流内容的提供商。在今年8月底，土豆网“橙色盒子”计划的第一批产品：首部自制剧《欢迎爱光临》和首部院线电影《一只狗的大学时光》已经打造完毕，并推向市场。

可以尽不不夸张地说，网剧在中国形成了有史以来的第一波***。

武影说，在过往，中国的影视制作生产权一直把握在具有影视制作资质的生产单位手中，“过往是几大电影制片厂和几大电视剧制作中心，它们都是吃皇粮的，是国家队，算是影视领域计划经济下的产物。在2000年前后，中国出现了很多民营公司，比如现在内地影视制作老大的华谊文化，就是那个时候成立的。”

而现在，越来越多的视频网站以各种各样的方式，参与到网络影视剧制作的行业中来，对于中国的影视产业而言，是一场颇有意义的变革。

迫使这些视频网络公司毅然从播放平台到操盘手，从版权的购买方到拥有者和销售者的根本原因是，从2009年开始，国家出台多项政策，整治网络盗版行为，视频版权费开始大幅飙升。

尽管各网站均表示版权费并不是威胁，但在不断寻求主流价值和盈利模式的今天，版权已经成为网络视频网站生死争夺战中至关重要的一环———谁拥有大量版权，谁将笑到最后。版权之战迫使各大网站转变身份。如激动网，囤积了大量版权，开始从播放平台转变为分销平台，而更多的网站则在竞相追逐版权的同时开始自创视频版权。

但是，这条路并不适合每一家视频网站。

一位视频网站的相关负责人这样和记者抱怨，“我们今年曾和一部改编自四大名著的电视剧制作方接洽过，但是他们却开出了一个极为惊人的高价，我当时都疯了！我自己投拍也花不到这些钱啊！”在这位副总看来，这家制作公司显然是把视频网站当成了可以狠宰一刀的“肥羊”，想一下子吃饱，把这部拍完后一直未能上星的古装剧的本钱，一下子要回来。

为了摆脱目前已经形成的影视剧制作公司垄断的卖方市场，视频网站果断求变，毅然从买方变为卖方，从被动转为主动，从食品链的下游转身来到上游，开始自己投拍网剧，让视频网站寻找到新的营销空间。

华录坞副总李笛以为国内很多视频网站现在是怕与影视制作公司打交道，其中有资金的原因，有观念的题目，也有历史的原因。大部分的视频网站在和影视制作公司打交道的过程中，觉得对方很可怕，所以不愿意和他们进行接触，“我们也听说过有些视频网站由于不想和影视制作公司谈，转而往和版权经营者来合作，结果就是无法取得根本性的上游支持，由于版权经营者有的只是一个版权，甚至很多人拥有的介质就不全。这就导致视频网站在发布一些视频作品的时候，受到了很多的束缚。不能在原有的基础上进行更进一步的开发和拓展。而自己制作，显然是这些网站们找到的一个符合自己发展的生存之道吧。所谓术业有专攻，每家网站都应该有符合自己生存的产业链。所谓的赢利模式，主要看各个平台之间，能够有什么条件往继续什么样的产业链。像11度青春是和中影团体合作，可能会走出一条自制内容的路线，这是国内视频网站的一个共叫，由于我们都要面对一个内容来源的题目。但是在解决这个题目上，各人有各人的上风和办法。”

不论是土豆、酷六还是优酷，大力发展自制之路，显然眼光不能仅仅只局限于“内容”。

目前，在视频网站只有投资没有盈利的情况下，无人能够对投身自制剧之潮的成败做出一个明确的断定。但是作为影视从业职员，却对此表现出了谨慎的态度。

资深电视节目编导黄迪以为，视频网站和电视固然有相同的地方，但究竟是两种不同的介质，因此在传播上，必然要面临一个题目：电视是随时随地都可以打开看的，而且用户都有一定的观看习惯；而网站在这上面没有上风，同时在网络上的信息却是电视信息的量级倍数。“换句话说，拍电视的，可以靠时段来贴广告，剧集质量不太差，口味不太怪，都会维持一定的收视人数，但是网站就没有这个上风了，而且网络上可选的可看的太多了，谁一定会往看你的网剧呢？”

另一方面，网剧的审查和它在不同媒介上的传播又成为了一个不得不解决的棘手题目。由于国家并未出台相关审查制度，而之前网络视频也一直停留在网民的小作坊阶段，并不需要取得拍摄许可证和放映许可证，因此话语限制也更加宽松。然而，现在一旦涉及版权买卖和在其他媒介传播，审查则变成了一件不可避免的事情。据土豆网自制剧部总监陈汉泽先容，《欢迎爱光临》一度不知道到哪里报批拍摄许可证，终极还是算成了电视剧，而“它从邀请海外演员到终极的审查，全都是走的国家正规程序”。

与武影的观点相同的是华录坞。在华录坞的认知中，无论是优酷还是土豆或者华录坞，目前在国内市场上的最重要属性，就是一个播出的平台。作为搭台子的人，我们目的就是让更多的人来这个平台上唱戏。”

李笛夸大的是“向现实中的院线学习”。由于日常生活中的电影院，在过往我们的理解中都只是一个性能单一的电影放映渠道，但是自从开放电影市场后，现在各条院线中上档次的电影院已经很少有是靠单纯的电影放映来挣钱的？大量集合其他娱乐消费业态同时并存，成为现在中高档影院的主要赢利来源。“因此我们网络视频平台也可以考虑这种模式。我们不仅仅是现实生活中放映渠道的补充，还有可能成为我们的一个综合的网络视听消费平台。” 据李迪先容，华录坞最大的本钱支出是研发本钱，占比达到了40％以上。而购买版权方面的支出，并不是公司运营本钱中重要的部分。

假如还是走电视剧的制作路线，与那些专业的影视制作公司相比，视频网站不占有任何上风。武影说：“隔行如隔山，影视业本来就是一个销金窟，很多本钱是你看不到的，比如《老男孩》，对外可以宣称投资超过几百万元，由于片中引用的那些音乐，包括郑智化的歌，包括MJ的歌，以及片尾那首填词翻唱的日本歌曲，都是需要拿钱来解决版权题目的，但是这部电影的拍摄本钱，实在就是60多万元。这只是一个比较正面的例子。负面的例子就是，你明明投了上千万元，但是呈现出来的东西却是几十万元制作就可以搞定的。”

据了解，世界上最大的自给自足的电视台是香港的无线电视台，这家电视台一年自己投资拍摄的剧集超过数百集。但这种生产模式是建立在这家电视台在香最好的减肥团购港及东南亚华语圈中近乎垄断性地位的基础之上的。“它在香港天天的收视都是三成以上，在能够收看到几十个台的香港，这样的电视台你商家怎么可能不往投广告？这就是它可以自制自销的强大基础。但是视频网站没有这个基础。”

武影以为《老男孩》的火爆，让影视制作公司也了解到，网络传播可能产生的巨大的利润空间。但是，“如何将这个空间开发出来，需要网络视频网站往动这个脑筋，中影团体只会在现有的渠道上进行挖潜，他们不太可能主动往视频网站上进行实验。”

与这种观点相印证的，是一串数字：国内的院线市场一年有100亿人民痹冬但是每年的增长可以达到30％；视频网站一年十几亿人民币。

艾瑞首席运营官阮京文说：“2011年，中国的视频网站将进进一个拼正版和拼内容的阶段，残酷的洗牌也将在这一年开始。”

身处文化创意产业园区的华录坞无论在地理上，还是网站的先天条件上，都与国内那些风风火火的视频网有很多的不同。“低调”是公司副总李笛接受记者采访时常提及的一个词。

低调的原因不仅仅是风格，同时也是这家新生的视频网站在内容获得上有着先天的上风。

华录坞不夸大自制剧，由于它有其独特的上风。与华录百纳的关系，使得它能够很轻易地获得国内当年度热播剧的网络版权。

华录百纳是国内最大的电视剧制作公司，“别的电视剧制作公司一年最多是三四部，华录百纳一年是5～7部的量。”今年各阶段性引发媒体热议的《红楼梦》、《媳妇的美好时代》和《黎明之前》均出自这家公司。

9月1日上线的华录坞，目前的运营数字“有点好”，收进与年初上线的百度奇异差未几的。据艾端网络媒体精品推荐上的排名，华录坞已经超过了Sohu宽频。月均匀用户数超过千万，用户单月均匀播放时长是135.4分钟，排国内视频网站的第四位。

内容上有特别的东西，有‘微创新’，是华录坞模式的核心特点。

“比如我们最近在做的电视剧《黎明之前》时，我们除了和出品方合作的剧集内容外，还会在开头结尾开发一些相关的栏目，整部剧30集，在我们的网页上播放的版本比原版本要多了210分钟的内容，可能在剧集本身的内容上不会有太多的变化与增加，但是我们会有很多主创职员的采访，比如我们请男主角吴秀波来做一个电影开头的讲解，或者在片尾后来一个扣，吸引大家继续往下追看，这就是在挖掘剧集本身相关的内容，拓展剧集内容提供上的空间。”

但是也有人以为，和华录坞相比，并不是每一家中国的视频网站都有这么好的条件。“我们不能和一些含钥匙出生的网站相比，我们必须自己主动往开创全新的模式。”土豆网一位员工在一个私下场合这样说。

目前，国内有很多视频网站都在模仿YouTube的模式，但是国内外的环境千差万别，一种模式可以在美国成功，却不一定能在中国成功，因此国内的视频网站需要进行一些适合国内需求的调整，同样可以在内容服务上有所突破。

有业内人士以为国内的视频网站应该拓展一下视频商务模式的开发，从用户的需求角度出发，在视频肉容的基础上，开发相关的商务可能性，比如像王珞丹在电影《无人驾驶》中用过的那个即时成像相机，在播出后，很快吸引了大量的网友追问，然后又很快地在淘宝上出现了相关产品的销售信息。

针对这种说话，李笛表示赞同，“像这样的例子还有很多，比如有些韩剧中，或者某年春晚上谁穿的一件衣服，或者用的一个东西很特别，然后就会有我们的用户来截屏，然后发布信息说自己可以生产，甚至订制这个东西，把视频中所产生的商机，通过华录坞这个渠道，把用户需求和商家供给联系在一起。从某种意义上讲，这是一种‘可以看的淘宝’。”

假如你要看一部表现小人物在梦想与现实中辗转、在愿看与失落中生存的电影，阿呆郑重推荐顾长卫的《立春》，它好懂且有一定的力度，而不是《老男孩》。假如用纯艺术的观点来讨论，《老男孩》尽对不是一部好的电影。从技术上讲，它太过MTV化，跳跃有余流利不足；从内涵上讲，它对关键矛盾的浅尝辄止，使得它的后现代风格如此造作；从内容上讲，故事太过陈腐和一厢情愿。

《老男孩》的成功因素和国内某票房大导一样，在于“媚众”，媚到了大众心中普遍都有的怀旧情结、弱势情结和登龙情结。正如后者知道中国人都爱用“哭没哭”、“笑没笑”来衡量电影的好坏一样。

不过，这已经不重要了，重要的是，通过《老男孩》，我们能看到两个重要的意义。

第一个是，只要能挠对地方，我们可能媚到的“众”有多么的“众”。这一点是这个商品经济时代的最大意义。

第二个是，文艺创作的门槛假如降低了，会带来多少好处。

首先，当然还是与贸易有关。文艺既然代表了一个民族的精神境界，那么能制造出最符合这个民族民众精神需求产品的人，必然来自这个民族中间。富二代和一路顺风的自得者，想不出《老男孩》这样的故事，但举凡世界，必然不如意者常***。需求者众代表着市场潜力大，因此文艺创作的门槛降低了，会提升生产出符合社会大多数民众文艺消费需求产品的可能性。

还有一个是，文艺创作的门槛降低了，社会的中下阶层可找到更多的情感宣泄口，甚至解决就业题目。最直接的就是，假如网站一直坚持拍低本钱高创意的***剧，那些毕业了没工作的导演们会有更多的上手机会。同时网站们也有了自己急需的内容，至于怎么赢利，那是后话了。

所以，站在利国利民利社会利就业的角度，阿呆要四脚朝天地欢迎《老男孩》们能够批量地诞生。

至于说，把艺术交还给民众后，艺术会不会死掉，那不用担心，世界很大，我们很小，此处找不到，可以上别处找嘛。

《中关村周刊554期》

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