Dunhill-历史的故事-陈列讲述

文：周同

摄影：刘奔

它的顾客名单曾经记录着那个时代的权贵显赫；它拥有一连串的专利发明；毕加索用它来取悦情人；温莎公爵以它引领了那个时代的贵族时尚；它曾经以速度和激情领导过一个时期的潮流，曾经以尊贵和雅致成为无数王官贵族、勋爵富商的向往。当“猫王”已经被麦当娜取缔，“劳斯来斯”在“宝马”面前不再风光，在看似沉寂之下，它仍然与Versace们平起平坐，面对BMW Life-style的崛起波澜不惊。这是个百年的奢侈品牌，有着说不完的故事，它的历史可以建立一座博物馆，它的故事如今在dunhill专卖店内被陈列继续流传。

各位看客要注意，我们今天不仅是在欣赏一个品牌商品的陈列，更在品味一个品牌百年历史的陈列。

dunhill北京国贸专卖店的店面设计令人肃然起敬，深褐色实木质感的店面给人浓重的历史感，，走进这扇店门俨然走进了一座小型奢侈品博物馆。店门两侧的开放式橱窗内，POP展示背景成为吸引视线的主题。POP的内容是两幅漫画式海报，分别是行驶的机车和地图上的动态箭头，目的地同样从伦敦漂洋过海指向巴黎，向顾客传达着品牌的历史信息：这是一个悠久的英国品牌，创始人就是POP上的名字Alfred Dunhill，他崇尚速度和激情，喜欢驾驶机车，他把dunhill品牌从伦敦带到巴黎，从而走向全世界。

同时，橱窗上大大的“SALE”和“Final Reductions”则履行着销售的使命，提示顾客这些精品从伦敦到巴黎，再来到中国，经历了当季的春夏旺销，已经进入了冬季减价促销期。顾客可以看到，橱窗内的货品主要是春夏的T恤和衬衫，当各大品牌专卖店纷纷上架秋冬新品时，这种陈列便是意味着过季促销。

比较北京东方新天地的dunhill店面， 其背景POP则是因为速度过快而模糊的摩托车飞驰的背景，完全彰显着dunhill的品牌精神：速度、激情，也在提示着曾经有一段历史时期，汽车时速最高还不到20英里时，身着dunhill驾乘服饰的男人同样可以很酷。

进入店内，可以充分感受到开放式橱窗的优点。无论在店内还是店外，无论在那一个角度，这组橱窗都可以欣赏，吸引顾客的目光。POP背景设计成双面，在里面观看有不亚于外面的效果，一样是醒目的dunhill历史提示和促销提示，一个空间、一面POP被重复利用，使顾客反复认知和记忆，是充分的利用陈列做品牌的广告，一举多得。这也意味着，开始购物的同时，对一个悠久品牌的历史的发现之旅也已开始，顾客不仅仅得到购物的体验，也在与一段不曾经历的历史产生碰撞。

款台处于整个店堂的空间视觉中心，款台的背景展示墙将是顾客的视觉中心，这幅展示墙上是巨大的、夸张的汽车图片，不要吃惊，店堂其它位置也分布着机车的展示图片，新顾客可能会产生“推销汽车”的错觉和好奇，老顾客则清楚的知道，在上世纪初，汽车作为顶级奢侈品，只被极少数贵族富人拥有，这些人是当时的时尚潮流的领导阶层，这些人以拥有一或两件的dunhill驾车装束为荣。这种风潮从伦敦蔓延到巴黎，dunhill曾经是那个时代佼佼男人的品位标志。顾客在与这些历史产生摩擦的时候，相信也与dunhill摩擦出了相惜的火花，尤其是那些同样崇尚速度与激情的优秀男士精英。

如果刚才的历史性碰撞只是抽象的、遥远的，那么dunhill的出样模特恰到时机地给你现实的撞击力。比如这件夹克，穿上它并不真的会去兜风或者飞行，风镜和头盔只是道具，让你知道dunhill除了曾经作为现代骑士的最高装备外，也曾经成为空中骑士-飞行员的驾乘服饰，富有骑士精神的绅士值得拥有dunhill。这将引导顾客与品牌精神达成共识，引导顾客向往品牌倡导的生存精神和生活方式。dunhill作为男士服饰品牌，在搭配和使用上是简单的，不像女装那样搭配复杂，更多的是陈列出一种状态和境界。在陈列中，很多人认为男装陈列单一平板，没什么可发挥的空间，其实达成男士的魅力境界要比实现女人的美丽搭配要困难得多，做好男装模特陈列就更需要技巧和心思了。

另外，留心图中另一个模特旁边的陈列货柜，模特的挎包可以从旁边的货柜上选择搭配，但是这个货柜本身的设计就足够吸引人了，不规则S型，造型独特又方便全方位展示商品，吸引顾客驻足欣赏，最终将注意力落实到商品上。在展示一些常规商品时，由于商品的普通易见，很难吸引顾客的注意力，这时可以换个角度考虑，比如设计出精彩的陈列器具，或者巧妙的道具，但是有一点是陈列大忌，器具道具的设计绝对不能喧宾夺主，商品永远是陈列的主角！

模特服装是防风夹克，里面搭配楚楚绅士风度的衬衫，斜挎一个个头略显夸张的挎包，似乎有些另类的搭配风格，表达出dunhill在绅士风度下的豪迈激情：dunhill男人可以脱下西装披一件风衣马上投入驾乘速度的激情，这里既不是突出这件风衣，也不是强调挎包，而是张扬着一种dunhill的精神。这副模特的出样位置在鞋柜旁边，而且仍然是简约的上半身搭配，空白的下部，在鼓励顾客尝试将旁边柜子中的鞋子与模特来搭配。

这一组的货仓陈列完全打破了T-shirt以往的挂件出样陈列方式，既然T-shirt的样子都差不多，那么这次就用大量矩阵陈列的气势来吸引顾客，一面T-shirt墙也是很壮观的，按照颜色有设计地布局，明亮的色彩配合货仓内比较明亮的隐藏照明，令人心声暖意；冷色则调暗照明，对比之下显得低调神秘，让人更想一探究竟。在货品叠放方面讲究平板线条造型，配合货仓的直角平面造型特点，整体造型上让人感觉很“有型”。仓橱式陈列是源自欧洲的陈列方式，追求接近家居生活的气氛，让那些贵族绅士有在自家橱柜挑选衣服的舒适感。而且有利于保护商品免受灰尘和频繁触摸，主要运用在高级奢侈品的陈列之中。

陈列领带与衬衫的橱柜与刚才的T-shirt橱柜陈列有很多相同之处，比如直线造型和照明设计，这是考虑到整体陈列的协调统一，塑造完整的卖场陈列形象。注意以下领带的花色组合，条纹或斑点都恰倒好处的组合成完整的色系图案，色彩缤纷、赏心悦目。另外，货品陈列位置都是有机联系在一起的，顾客挑选衬衫的时候，会考虑到搭配一条领带，挑选领带时又会对照衬衫颜色比较选择，然后还会考虑眼镜、皮带、钢笔，甚至香水。善解人意的陈列不会让顾客在需要时找不到相关的商品，这是成套出售商品的关键，尤其在店员应接不暇的时候，陈列应该能够代替店员为顾客提供服务。

顾客在不断看到同一陈列形式的商品时会产生疲劳和注意力不集中，这时要考虑到通过陈列调节顾客观赏形式，同样的商品能够产生不同的吸引力。经过了橱柜式陈列的大量视觉轰炸，同样的领带换成展台出样的陈列方式，在物理上使顾客从仰头观看的角度转换到低头俯视，这是一种调节和休息；领带的组合方式也改变为水平铺放，结合衬衫与领带的配合，带给顾客完全不同的视觉感受，甚至改善顾客的购物心情。

橱柜顶上的球杆可不是简单的道具，商家