“乐无烟”极品锅王北京市场计划

北京现市场状分析

北京市场容量大

北京是一个人口总量仅次于上海的超级大都市，目前人口1500多万。北京人消费注重品牌，注重质量，注重健康。

北京市人均消费水平在全国仅次于上海。北京住户人家约400万户，单口锅类产品更换周期约为六个月。乐无烟锅系列产品再次以九月份开始切入市场，北京乐无烟锅产品系列保守预计可以在今年下半年到明年年初达到20000口锅的市场份额。主要的原因锅是日常消费品，不可能如快消品一样高速增长，基本家中都有一套厨具，一般家庭有大小两口炒锅。要引导消费者在短时间内更换耐用消费品而且是相对价格比较昂贵的“极品锅王”需要一段的时间和空间。

北京厨卫产品传统渠道模式成熟

北京厨卫产品传统渠道一直比较成熟，其中市区主要为大型卖场连锁和百货家电（五金）连锁以及电器连锁（小家电）为主，郊县则以集中的大型商场为中心，以乡镇中心小五金家电百货为辅。除了几个大的终端优势产品之外，独立出来做专卖店的单一厨具产品品牌基本没有。目前的锅具产品价格体系以低端平民价格为主，一般好一点锅价格也只有150-200元之间。因为无烟锅的市场概念已经初步形成，基本上大多主流品牌都推出了无烟锅。

北京短期竞品分析

独立出来把卖锅细分成一个新的模式是“乐无烟”在原有产品品类基础上的一种创新。可以说“乐无烟”引领了一场厨房灶具革命。无烟健康锅的出现直接冲击了抽油烟机市场，但毕竟“无烟锅”还在逐步普及的初级阶段，因此还没有给抽油烟机行业给予致命的打击。目前在传统的锅具行业来说，低端低价位的产品除外，国内经典的品牌（主要细分炒锅类产品类型）有爱仕达和苏泊尔，两者各有优势，从目前的市场比重来看，可谓平分秋色。美的、富士宝、尚朋堂、九阳、德昕、乐邦、艾美特、格力、三洋、康宝、美联、先锋、万科等原来生产电磁炉的品牌也相继介入无烟锅产品，但都不是目前的主打产品。而后来细分的新概念产品目前主要有锅王胡师傅、舒亦康无铁氟龙不沾锅（原装进口）、洁无烟、以及各类陶瓷锅材技术产品等。

目前电视购物行业主要竞争的产品有锅王胡师傅。

国外的V2、德宝等高端品牌也在进期相继进入北京市场！

2007年，直销之王安利将在亚太地区全面推广节能环保厨具系列产品将冲击本土市场。

借力“乐无烟”品牌，挖掘“极品锅王“北京市场

“乐无烟”品牌大旗

自2004年底蜥蜴就操作乐无烟品牌系列产品，在将近两年的时间内已经使“乐无烟健康无烟锅”有口皆碑。“无烟锅”无疑是近两年来产品品类创新的胜利者。天然的品牌优势形成。其中产品14项相关技术认证铸就产品优秀本质。一段时间在河南、山东、北京市场的成功操作让“乐无烟”样板市场深入人心。极品锅王产品本身就是原来产品系列的质量和品质提升，更具备相当的攻心力。

空间传播优势结合地面传播优势

十个左右卫视频道自九月中旬形成强势传播风暴。

北京本土基本能够落地央视、BTV、CETV共计50多个频道的电视节目。乐无烟极品锅王在宣传推广上将以卫视为核心，北京本土平面为补充，终端POP等各类传播形式相结合的陆空立体传播方式直通消费者内心。

天赐良机，佳节相连，大型公关推广活动具备天时

下半年从九月初介入市场，天气转凉，相继有中秋佳节、国庆黄金周、元旦、春节、元宵等系列黄金佳节，适合不断公关宣传与产品推广。对与电视购物行业来说，对五类产品的阶段性禁播也让厨房灶具类产品有了更好的操作空间。电视购物及网络购物经销商热烈期待新产品。

一牌多品，多层推进

乐无烟推出富贵星、福满堂、乐万家、超级锅王、极品锅王、乐无菌（砧板）等多价位系列产品，迎合不同消费者消费水平。能在中高档多种层次上满足消费者需求。在终端展示与堆头建设上也不至于产品单一。

高品质所以高价格

极品锅王在产品相关技术参数、产品质量、产品包装和产品价格在原有“乐无烟”三款产品的基础上都同步提升，是产品系本身的一个跨度与飞跃。极品锅王作为主打核心产品，集团相继推出厨房系列产品，推进新前年的厨房革命。高价位则需要我们更为专心的去寻找合适的具有购买力的购买者，并激发他们的购买欲望，从而让产品本身得以提升。

北京市场操作计划

1、 营销策略：电视直销+广众分销

呼叫平台+地面经销商。

极品锅王具备高科技技术含量，融合先进工艺技术，注入健康无烟概念，产品具备了电视直销产品选择的众多优点。在整体策略上采用电视直销+广众分销的模式更能快速拓展市场空间。

电视直销：组建呼叫平台

在电视直销片挂北京呼叫电话的基础上，需组建相当规模的呼叫平台，一个专业的电话直销坐席团队，并从一开始就进行客户数据跟踪管理系统，由进电话-咨询-购买-送货-收款-售后-再开发形成一条龙的软件管理体系。

热线坐席负责呼叫平台。

广众分销：分销渠道多元化

团购+渠道。

团购：借鉴以往销售锅类产品经验，团购业务由专人负责。

包括团购政策的制定（产品数量、价格、客户管理、服务）并统一管理。

渠道：北京形成网状销售渠道。

经销商-卖场-专业连锁终端-专柜-自营终端。在大媒体的情况下结合平面纸媒、终端形象展示，把信息的触角更多伸入消费者视野。

专业厨具市场开发专员拓展专业渠道市场。

区域业绩实行合理的考核制度，销售竞赛。

这种统分结合的形式需要专业的管理流程和管理制度。

2、 招商策略：快设样板市场，实施区域代理制度，能者居之。

地面选择经销商。

在北京市选择一到两份权威的适合招商的媒体，发布下放区域招商政策（北京市区十区郊区八县）信息。选择经销商。把所有意愿且有实力的经销商综合起来进行对比筛选。确定各区县经销商。

选择顺义、通州或昌平进行区域样板市场操作。

结合周边区县操作手段（促销及活动推广）相对比较灵活的，在区域设立一到三个终端专业形象店，如顺义国泰、通州华联、昌平国泰。周边区域可结合一些地面的宣传优势：区台、健康报（小报）、DM等形式集中推广！

在基本确定各区域经销商之后，召开培训大会，2006年“极品锅王财富动员会”。与经销商实行恳谈会，形成一个团结的、荣辱与共、生死同舟经销商团队。

在代理政策上实行相应原则。统一供货价格，统一人员支持力度，统一扶持政策。

3、 价格策略：统一价格

极品锅王所有零售价格一律为AAA元。

经销商统一收取保证金，供货价格统一折扣，签署相关协议（见协议）。

随意更改商品零售价格的经销商取消经销资格。

恶意窜货的经销商取消经销资格。

4、 传播策略与实施。

在强有力的电视媒体的高空轰炸下，结合地面纸媒和终端活化以及公关宣传推广，陆空结合，全面出击！

空中电视媒体：

自九月中每日300分钟左右乐无烟极品锅王广告时间。连续两个月轰炸后，后期相应减少！

北京本土选择北京教育三台每日20分钟。

地面纸媒：

招商广告投放。前期。

软文造势。北京晚报、京华时报、中国青年报、各网络网站媒体新闻公关、新闻点制造。

广告投放：

从集团大媒体（电视媒体）投放开始，结合北京平面媒体开始投放。

北京媒体选择抓住节日消费热潮，结合健康、快乐生活、节日团圆等诉求。

周媒体报纸投放计划：

北京晚报

京华时报

北京青年报

网络媒体投放计划：

以网络购物主流诚信合作频道合作商共同造势推广乐无烟极品锅王系列。

公关宣传推广。

中秋、国庆、元旦、春节等时机主题策划方案（见方案）。

联合京城饮食连锁共同举办厨艺大赛。（相关策划书见策划书）

主办北京极品锅王-好太太社区厨艺联赛。（相关策划书见策划书）

5、 体验式营销、促销+终端拦截

极品锅王终端特色化、专业化。

专业形象终端设计，设计统一的、便于组装、便于运输、形象一致的终端形象。现场有条件的可以演示、体验。

终端设计人性化，充分体现厨房特色，呈现动感和活力。

现场的展示广告：POP系列。

终端现场演示，亲身体验。

在商场，专卖店，高档小区门口举行循环现场演示，同时给予商场，专卖店促销小姐一定的物质奖励，提高她们的积极性。

尤其是抓好促销与演示（不止是吸引），不断总结提高，悟透如何把体验式营销做透！

终端体验培训（油烟酱醋围裙锅碗瓢盆水电气萝卜白菜）《终端培训资料与促销技巧》。

经销终端建设标准内容：见附件

终端开拓方式与流程：

1、顺藤摸瓜式。

发现合适的终端（大卖场、商场、五金百货店等）——了解有无炊具产品系列陈列及销售：有，对新品是否感兴趣，推荐我司产品系；没有，是否合适建设终端，有没有足够购买家用日用产品系列的消费群体流量——通过服务员了解老板（经销商）或者直接与楼层经理或者终端管理部门取得联系——联系经销商，电话联系，登门拜访——洽谈合作事宜——签定合作协议——服务与跟进。

2、坐地为王式。

发现优势卖场（具有足够的客流量和本系列产品消费群体流量及消费水平合适的卖场）自接与卖场管理部分协商短期柜台租赁及促销事宜。主要在于合理控制成本，选择合适地段和位置。

3、众星捧月式。

根据个人人脉及相关关系挖掘潜在购买群体。给予高利润回报。

4、团购。

北京核心企事业工会、福利管理部门等。抓住关键人物，利用传统节日机会进行公关。

终端促销 多做活动 主抓节日

促销模式创新：在原有建设终端的基础上，加大乐无烟的亲民力度，抓住下半年节日接踵而来的契机，在节日进行系列媒体传播的炒做并结合品牌传播的优势大力度的推广，在原有的电视购物渠道的基础上，注重传统渠道的攻坚，加大社区和相关区域的操作力度。

6、 培训管理与服务

培训由项目经理牵头，由专人负责。前期的项目分析、产品知识、招商管理操作流程、终端建设优化管理、热线成交技巧、客户常见问题解决技巧、终端客服、终端销售促成技巧等内容制定科学的培训文本，统一学习探讨。

服务贯穿始终。售前售后服务是参与项目的每一个人都必须要有的意识。对经销商的服务、内勤对一线人员的服务、终端客户人员对顾客的服务等。

从产品出厂起的每一个环节都要有跟踪的管理数据。售前、售中、售后服务相继跟近，步步为营，环环相扣。

7、 项目人力资源及薪酬管理

项目总监： 1人 全面负责极品锅王北京市场策略及实施。全程管理责任制。

呼叫平台坐席团队：X线，Y人。

区域市场助理： A人 负责郊区市场开拓与管理，负责销售促进与持续推广。

市区市场助理： B人 全面负责市内市场开拓与管理，负责销售促进与持续推广。

促销员： W人 视终端来定。最先确定专业的促销员，终端演示与经销商终端现场指导。

一个终端促销务必安排两人：

极品锅王终端：“二人转”，二人搭配。

新型终端促销模式。夫唱妇随式，一对一。对油烟酱醋围裙锅碗瓢盆水电气萝卜白菜细节的管理，与商场的沟通协调，与商场楼层经理的沟通。

项目发展需提供合理且具竞争力的合理薪酬制度，不断激励是永续创造价值的关键所在！

操作流程：

组建团队

学习培训

市场考察

渠道调查

区域样板市场建立与经销商选择

区域巡回大型宣传活动与促销

成熟市场管理与深度掘金

诉求选择：

迎接2008无烟奥运！

无烟家庭更健康！

中秋团员不要烟！

国庆团聚不要烟！

卖的不仅仅是锅，更是一种生活方式和生活品位。

再见！主妇厨房呼吸道感染症候群。

联合。群策群力。激情。

成功属于脚踏实地，步步为营的人，成功市场属于辛勤耕耘，入地三尺的人。北京公司将以最精练最专业的团队迎接“乐无烟极品锅王”项目的挑战，成就北京市场的崭新辉煌！项目负责人温承宇

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2006年8月18日